Le constat est général dans le métier : le parfum se meurt. Trop de lancements [environ 500/an en France], trop de jus d’une banale platitude, trop de flanker [i.e parfum décliné d’un précédent, par ex Trésor in Love de Lancôme ou Miss Dior Chérie]. De plus, la guerre ouverte entre marques et distributeurs conduit à une impasse, chacun renvoyant vers l’autre la responsabilité des moindres ventes.

Au beau milieu de tout cela le consommateur s’éloigne et porte son intérêt ailleurs. Cette tendance est massive chez les jeunes : offrez donc un parfum à un ado et vous verrez sa moue de désappointement. En Amérique Latine et aux Etats-Unis, le geste parfumant masculin « in » est celui du « déodorant parfumant ». Le coût en est nettement moindre, à valorisation identique pour eux.

Devant cette situation, les professionnels tirent la sonnette d’alarme. Comment rendre à la parfumerie française sa magie et séduire le consommateur de demain ? Tel était le thème rondement abordé parla Commission Parfumdu CEW [Cosmétique Executive Women] le 31 mars dernier, devant un parterre des acteurs majeurs du métier. Cette initiative a eu le mérite de créer les conditions d’une nouvelle forme de dialogue entre marques et distributeurs, et d’amorcer des pistes tangibles pour sortir de cette situation complexe. La suite du process est en cours.

Sans lister ici tous les leviers clés d’action, regardons 3 tendances qui se dessinent dans l’univers du parfum, contribuant à lui redonner plaisir, émotion et sens :

-          la nouvelle valorisation

-          la personnalisation

-          la simplicité du vrai

La valorisation du parfum peut s’entrevoir au travers de 2 axes majeurs : son contenu/ contenant et sa mise en scène. Afin de le remettre au cœur des codes du luxe qui font partie de son histoire : halte au consensus, oui aux jus segmentant annonçant un vrai parti-pris et remettant en avant le nez du créateur. En témoigne l’explosion des parfums de « niche », en recherche d’une signature olfactive et/ou pack différenciante [Stéphanie de St Aignan, Bond N°9, By Kilian…]. Et les grandes maisons de parfums ayant l’avantage d’avoir leur propre nez, pourquoi ne pas valoriser leur art au mieux, afin d’être dans du pur émotionnel loin de toute logique commerciale [une utopie ?].

Emmener l’utilisateur dans un rêve avec une véritable histoire à raconter, utiliser des matières premières de qualité font aussi partie dela rareté. Ainsi, Hermès développe sa gamme des Hermessences, Chanel renforce sa ligne des Exclusifs créée dans les années 20 par Coco Chanel.

Les emballages reviennent à plus de sophistication, tel Guerlain qui s’est associé avec Sophie Lévy, créatrice de bijoux fantaisie pour créer 3 flacons différents pour un même parfum, tous habillés d’une poire en tissu. Certains flacons ont repris de l’épaisseur et du poids. Les extraits et eaux de parfums, les élixirs, plus luxueux, refont surface. Le prix en est parfois élevé, les ventes plus confidentielles, cependant ces initiatives sont indispensables au secteur, afin de faire perdurer enchantement et désir.

La nouvelle valorisation c’est aussi développer de nouveaux gestes, afin de considérer le parfum autrement [après tout le parfum n’était jamais appliqué directement sur la peau il y a quelques siècles] :

Balayer sa peau de pinceau chargé de poudre odorante [Pinceau de poudre parfumée, Essence de Narciso Rodriguez], plus connu mais toujours ludique et pratique, les parfums version baume concrète ou récemment en stick [succès des Crazy Libellule].

Saluons l’Initiative hyper originale des créateurs anglais Boudicca Wode, avec le lancement du premier parfum aérographe visible : un jus bleu pétrole qui sèche transparent et ne tache pas [assez spectaculaire !]. Chez Francis Kurkdjian Les bulles d’Agathe signent un retour à l’enfance, où l’on souffle afin de voir la magie des bulles s’élevant puis éclatant en libérant une odeur de poire, de menthe ou d’herbe coupée. Ou encore son bracelet de cuir parfumé, un lien olfactif fabriqué sur-mesure à la boutique [2 tours à la mesure de son poignet avec fermoir en argent aimanté]. Voici comment lier habilement valorisation et personnalisation…

Justement la personnalisation s’est longtemps illustrée au travers d’un luxe extrême, de désirabilité par la rareté : Guerlain, réédition de Candide Effluve [1922] dans un flacon en baccarat en édition limitée à 97 exemplaires [2000€] + jus exclusif unique via les collections privées à 20 000€.

Maintenant plus accessible, elle se fait naturellement via la customisation du pack : apposition d’initiale chez Thierry Mugler , de ses propres photos chez Clinique Happy.

Et s’étend au produit semi-personnalisé : telle est le crédo du Labo, avec une finalisation à la dernière minute pour un sentiment de sur-mesure, avec flacon à son nom.

Jusqu’au « conso’créateur » qui participe à toutes les étapes de la création du parfum. Cette rupture métier est possible via Olfactive Studio, où Céline Verleure développe via FaceBook le premier parfum collaboratif.

Une animation marquante au dernier Cosmoprof Bologne était également celle de l’atelier « L’Unique, Laboratoire du Parfum » - orchestré par Christine Nagel [Fragrance Resources] et Elie Papiernik [Centdegrés]. Le temps semblait suspendu pendant la confection de votre parfum sur mesure avec un emballage réalisé en direct par un créatif vous faisant parler du jus choisi.

La personnalisation ce serait aussi ce rêve de magasins plus intimes, où le lien s’établirait entre la conseillère et le consommateur, dans l’écoute et la reconnaissance de l’autre. Où les parfums ne seraient non pas classés par marque mais par famille olfactive, où le client serait abordé selon ses envies, ses goûts, son univers de vie. Où le voyage olfactif et sensoriel pourrait s’imaginer tel celui du vin, à la découverte d’un cépage inconnu, d’une rondeur insoupçonnée, d’une robe délicate…

Enfin, comme 3éme tendance, mon choix se porte vers la recherche sans borne du consommateur vers plus de simplicité et de vrai. En témoigne le récent World Perfumery Congress [Cannes 06/2010] qui a prôné une approche globale de l’éco-conception des produits au développement de la chimie verte. De nombreux acteurs de l’industrie, dont JP. Agon, DG de L’Oréal, ont déclaré travailler « sur un sourcing responsable, respectueux de la biodiversité ».

La mise en avant des matières naturelles issues de filières responsable est maintenant un incontournable des manifestations professionnelles, afin d’anticiper et de réagir face aux nouvelles normes législatives et aux demandes grandissantes de transparence des utilisateurs. Elargir la palette des ingrédients bio est une demande réelle, même si à l’heure actuelle concevoir un parfum entièrement bio pose un problème de rémanence. Cependant, aller vers une rationalisation des formules est une tendance forte pour toute l’industrie cosmétique. Les parfums Honoré des Prés [Christian David & Olivia Giacobetti] ont ainsi été les premiers à lancer, fin 2008, 5 extraits purs de nature certifiés Ecocert conçus à partir de 10 ingrédients vrais.

Pour conclure, le retour à la création, à la personnalité, à la sincérité d’un parfum me semblent les valeurs porteuses d’un nouveau luxe de ces années. Le niveau d’information et de connaissance a explosé chez chacun d’entre nous grâce au net, pourquoi de pas le traduire davantage dans le parfum ? Sans tout démystifier, les consommateurs avertis reconsidéreront le parfum quand ils seront eux-mêmes considérés. Non comme de simple acheteurs, mais comme des amateurs ou connaisseurs, ayant leur mot à dire.

Source : Pascale Brousse, www.trendsourcing.com  Blog : www.nouveaux-concepts.com