Les Réseaux SocioNumériques (R.S.N.) & la profession comptable
Discussion à l’occasion de la préparation du mémoire de Florian Dufour (France Défi)… avec les réponses de René Duringer (Observatoire des Tendances http://observatoiredestendances.fr/ )
FD. Quelle place a pris les Réseaux SocioNumériques (R.S.N.) dans la communication des entreprises ?
RD. Les RSN ne sont qu’une composante de la communication digitale des entreprises, celle-ci s’intégrant dans le cadre du nouveau paradigme de l’entreprise numérique. Aujourd’hui, nous sommes dans une période de transition, et selon la maturité des marques et du management des entreprises, les RSN sont intégrés de façon plus ou moins intense dans la communication. Il y a les early adopters/pionniers, les innovateurs, les pratiquants « normaux » (ils sont passés à l’acte par raison) et les retardataires. Si les RSN ont été perçus comme des gadgets par de nombreux dircom il y a quelques années, en 2015 c’est devenu « mainstream » dans toute politique de communication, même si beaucoup d’entreprises ne savent pas comment s’y prendre pour faire les premiers pas. En tout état de cause, si beaucoup d’entreprises sont encore en phase de réflexion sur le sujet, la prise de conscience est maintenant réelle sur la nécessité d’une utilisation des RSN par les entreprises dans leur communication. Bien sûr, il y a encore un long chemin à parcourir !
FD. Y a-t-il de nos jours des avantages pour une entreprise de ne pas être sur les R.S.N. ?
RD. Certains arrivent encore à justifier leur volonté de ne pas être sur les RSN par souhait de discrétion ou parce qu’ils sont des marchés où la croissance ne nécessite pas de booster digital. Toutefois, ces arguments ne tiennent pas la route face à un environnement soumis à des retournements imprévisibles. Peut-être conviendrait-il de raisonner en termes de degré d’intérêt pour une marque d’être sur les R.S.N. compte tenu de la spécificité de ses marchés. Cela n’est pas le même enjeu selon que vous vendez un produit de grande consommation ou des machines-outils. En tout état de cause, il y a une présence minimum à avoir sur les RSN quel que soit son secteur d’activité, car c’est un problème de crédibilité par rapport à l’environnement (salariés, clients, fournisseurs, partenaires, etc). Bien sûr, on peut se développer en 2015 sans être sur les RSN et même sans avoir de site internet, mais cela signifie que l’on prend un retard en termes de culture digitale.
FD. A votre avis, quelles sont les différences de mentalités entre notre profession et d’autres branches professionnelles concernant les R.S.N. ?
RD. En fait les mentalités sont relativement similaires dans tous les secteurs d’activités et on rencontre des problèmes d’adoption des nouveaux usages que l’on soit dans l’expertise comptable, l’agroalimentaire, l’édition, la banque, etc Plus les gens sont dans une position économique favorable ou stable, et moins l’envie de réaliser la transformation digitale est au rendez-vous. Le confort encourage naturellement les attitudes « business as usual », tant que les menaces ou disruptions potentielles semblent lointaines (du point de vue de l’acteur économique). Moins vous êtes au bord du précipice et moins vous souhaitez changer…
FD. Quels sont, selon vous, les enjeux des R.S.N. pour la profession ?
RD. Pour la profession, il y a tout d’abord un gros enjeu par rapport au recrutement des nouveaux collaborateurs. Pour attirer les meilleurs profils, alors qu’il y a des problèmes d’attractivité de la profession, les cabinets doivent se montrer sous leur meilleur profil d’autant plus que la génération Y (et bientôt la génération Z) met la barre encore plus haut en termes d’attentes. A quoi sert de passer plein d’annonces pour recruter si les cibles vont s’apercevoir que son futur employeur a un site internet archaïque et pas à jour, n’apparait pas dans Google et visiblement a fait le pari de l’invisibilité sur les RSN ? Certes, un cabinet trouvera toujours des collaborateurs orientés analogiques plutôt que portés sur le digital, mais est-ce vraiment une spirale vertueuse ? L’autre enjeu c’est d’être visible sur les marchés et attirer l’attention des prospects ! Alors que même si le bouche à oreille fonctionne encore dans la prescription d’un cabinet, les nouveaux entrepreneurs connectés auront le réflexe d’aller sur le web et les réseaux sociaux pour identifier un cabinet. Lorsque les papy boomers ne seront plus aux manettes des entreprises, les futurs interlocuteurs des cabinets seront nativement digitaux. Or sur un marché de l’expertise comptable saturé avec des offres similaires, les RSN sont un atout important de différenciation pour renouveler le portefeuille clients des cabinets !
FD. Pour être efficient sur les R.S.N., un cabinet peut-il se lancer sans avoir au préalable défini une stratégie de communication ?
RD. Les RSN ne sont qu’un des modules de la communication globale du cabinet. En fait, pour être efficient, il est vital d’avoir identifié l’ADN du cabinet et donc mené en amont une réflexion sur son positionnement stratégique, ses axes de différenciation, etc Sans pitch sur la marque (cabinet), pas de ligne éditoriale, pas de fil rouge, pas de com digitale audible. Le plus dur dans la propulsion d’un RSN… c’est déjà de clarifier la stratégie du cabinet.
FD. Dans une profession de services, où l’immatériel prône (dématérialisation, télépaiement, services en ligne), pensez-vous que les R.S.N. peuvent être un outil de service supplémentaire à proposer à nos clients ?
RD. Les RSN contribuent à « fabriquer » de l’image. Ensuite selon les médias sociaux retenus par le cabinet, cela peut apporter un plus dans le service au client, en fournissant une veille adaptée à la cible. Bien sûr on peut aller plus loin en proposant des interactions avec les clients (ex via twitter), mais cela demande une organisation en amont et il faut surtout que cela corresponde aux besoins des clients. Cela a par exemple été le choix effectué dans la banque de détail de proposer des services interactifs aux particuliers. Dans le cadre de la profession, c’est un axe possible et déjà pratiqué par certaines enseignes, sachant que la vraie priorité pour apporter du service supplémentaire, c’est d’être capable de créer de la valeur en pensant « communauté », c’est-à-dire en utilisant les RSN pour générer des opportunités de business entre ses clients et autres composantes de son éco système.
FD. Quel serait, selon vous, la stratégie que vous utiliseriez sur les R.S.N. pour un cabinet d’Expertise-Comptable ?
RD. Il n’y a pas une stratégie numérique idéale, car le point de départ c’est la formulation de l’ADN du cabinet et la spécificité de son marché. A partir de cela, il faut identifier une « signature unique » du cabinet qu’il faut ensuite décliner sur les RSN. Si l’on veut être visible et attirer l’attention, point de salut, sans la réflexion sur la stratégie du cabinet.
FD. Selon vous, d’ici une dizaine d’années, quelle sera la place des R.S.N. dans notre profession ?
RD. Dans une dizaine d’années, les « Millennials » seront partout (clients, collaborateurs, prestataires, etc) et les technologies se seront invitées partout. Les RSN seront une des composantes du cabinet nouvelle génération où l’on sera dans une vraie culture 3.0 (sous l’influence des Y et Z). Le cabinet sera conversationnel et peut être la notion de RSN aura disparue puisque l’on aura massivement adopté une culture digitale. En effet les RSN, c’est avant tout une attitude (partage/open minded/décloisonnement/etc), une façon de penser, un rapport à l’autre, une certaine vision du monde qui va au-delà des outils. Donc, plutôt retenir une autre façon de travailler au sein du cabinet et avec les clients, avoir une culture de la coopération et du lien qui s’inspire du meilleur des technologies. Cela intensifiera les relations entre le cabinet et ses clients ! En 2025, 80% du travail sera automatisé et facilité par l'intelligence artificielle et donc l'EC pourra passer plus de temps dans des « conversations » avec ses clients (conseil), de la veille et du networking pour sa communauté de client...grâce aux RSN. Le digital va favoriser plus d’interactivité, des services enrichis, de la proximité augmentée… et plus d’humain ! L’adage, loin des yeux, loin du cœur sera toujours valable en 2025.
Pour plus d’infos sur le mémoire de Florian Dufour :
- 27 et 28 octobre 2015